Abstract

本案例分为AB两篇，以一家淘宝购物平台上创业的网络原生品牌为例，从创始人引入职业CEO开始，讲述了该品牌如何逆袭的故事。在网络购物爆发式发展、“淘品牌”大量涌现的背景下，该案例具有鲜明的时代典型性。 该案例公司的困境在于，AK品牌在淘宝大环境的压力下，即使聘请了国际知名设计师，仍然不得不降低原本鲜明的、中高端的品牌定位，从而适合网络购物者的需求。然而，此举仅仅是饮鸩止渴，因为淘宝上大量中低端品牌正在用拼价格和抄袭爆款的方式将刚刚崭露头角的AK淹没，而且这种拼杀方式也正在让淘品牌集体走向消亡。AK如何才能避免随波逐流，同时又能有生存和发展的机会？这个问题恐怕对于一众淘品牌而言都是难解的挑战。 本案例教学笔记的亮点是将博弈论与营销结合，不落窠臼的观点打破了原有营销学的课程框架，凸显了案例教学的优势。

Keyword

原创 ;  品牌 ;  定位 ;  服装 ;  淘品牌

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本案例分为AB两篇，以一家淘宝购物平台上创业的网络原生品牌为例，从创始人引入职业CEO开始，讲述了该品牌如何逆袭的故事。在网络购物爆发式发展、“淘品牌”大量涌现的背景下，该案例具有鲜明的时代典型性。 该案例公司的困境在于，AK品牌在淘宝大环境的压力下，即使聘请了国际知名设计师，仍然不得不降低原本鲜明的、中高端的品牌定位，从而适合网络购物者的需求。然而，此举仅仅是饮鸩止渴，因为淘宝上大量中低端品牌正在用拼价格和抄袭爆款的方式将刚刚崭露头角的AK淹没，而且这种拼杀方式也正在让淘品牌集体走向消亡。AK如何才能避免随波逐流，同时又能有生存和发展的机会？这个问题恐怕对于一众淘品牌而言都是难解的挑战。 本案例教学笔记的亮点是将博弈论与营销结合，不落窠臼的观点打破了原有营销学的课程框架，凸显了案例教学的优势。

Keyword

原创 ;  品牌 ;  定位 ;  服装 ;  淘品牌

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本案例讲述的是中国体育用品行业中的本土领头羊安踏如何在行业低迷期迅速转危为安，一举超越原先的本土竞争对手李宁，并且试图赶超国际竞争对手的故事。安踏以代工鞋业起家，在一批拔地而起的晋江鞋业中率先创立自主品牌，并迅速脱颖而出，多年来仅次于拥有金牌得主李宁个人影响力的李宁品牌。在2008年奥运会后整个行业疲软的背景下，李宁在品牌重塑方面的尝试并不成功，安踏却坚持了“质优价廉”的定位，同时又采取了多种措施加速渠道掌控力，从而在行业中首次拔得头筹。然而，已经坐上头把交椅的安踏是否可以高枕无忧？在本土群雄奋起直追的背景下，安踏如何差异化定位自身？在消费升级、国际品牌雄心勃勃进行市场渗透的背景下，安踏应当如何选择自己的未来？在下一波市场疲软到来时，安踏会不会成为下一个李宁呢？ 本案例的典型性在于，中国本土制造业往往面临前有强敌、后有追兵的境况，每一波市场动荡都会引起竞争格局的一轮洗牌。本土品牌往往处于硝烟浓烈的同质化竞争阶段，规模和实力相差不多，因此市场格局的动荡往往令行业人人自危，甚至全军覆没。这个话题在中国特别具有典型意义，中国正处在消费升级阶段，人们的品牌意识逐渐增强，由这种趋势带来的市场变化时时刻刻都在发生。中国品牌的定位是否必须提升和突围？抑或公司可以通过其他途径强化自身的市场竞争地位，保留主品牌的定位不变而减少市场风险？安踏的想法是什么？

Keyword

体育 ;  多品牌 ;  服装 ;  转型 ;  零售

Abstract

此案例描述了凡客诚品公司从2007年建立到现在发展过程中所遇到的挑战。作为国内近几年崛起的一家具有代表性的服装产业电商企业，凡客在其创始人陈年的领导下经历了早期的辉煌——销售业绩连年翻倍，并且吸引了投资人充足的资本支持，并且通过一连串具有创意的互联网广告内容和模式把凡客这一品牌做到家喻户晓，体现了“平民的时尚”，对整个服装产业都带来了不小的冲击。然而凡客的一鸣惊人、火爆传播和急速扩张所带来的是难以持久的虚假繁荣。

Keyword

电商 ;  凡客 ;  多元化 ;  平台 ;  服装 ;  广告

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此案例描述了凡客诚品公司从2007年建立到现在发展过程中所遇到的挑战。作为国内近几年崛起的一家具有代表性的服装产业电商企业，凡客在其创始人陈年的领导下经历了早期的辉煌——销售业绩连年翻倍，并且吸引了投资人充足的资本支持，并且通过一连串具有创意的互联网广告内容和模式把凡客这一品牌做到家喻户晓，体现了“平民的时尚”，对整个服装产业都带来了不小的冲击。然而凡客的一鸣惊人、火爆传播和急速扩张所带来的是难以持久的虚假繁荣。

Keyword

电商 ;  凡客 ;  多元化 ;  平台 ;  服装 ;  广告