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安踏:中国体育用品行业的后发逆袭之路

Abstract

本案例讲述的是中国体育用品行业中的本土领头羊安踏如何在行业低迷期迅速转危为安,一举超越原先的本土竞争对手李宁,并且试图赶超国际竞争对手的故事。安踏以代工鞋业起家,在一批拔地而起的晋江鞋业中率先创立自主品牌,并迅速脱颖而出,多年来仅次于拥有金牌得主李宁个人影响力的李宁品牌。在2008年奥运会后整个行业疲软的背景下,李宁在品牌重塑方面的尝试并不成功,安踏却坚持了“质优价廉”的定位,同时又采取了多种措施加速渠道掌控力,从而在行业中首次拔得头筹。然而,已经坐上头把交椅的安踏是否可以高枕无忧?在本土群雄奋起直追的背景下,安踏如何差异化定位自身?在消费升级、国际品牌雄心勃勃进行市场渗透的背景下,安踏应当如何选择自己的未来?在下一波市场疲软到来时,安踏会不会成为下一个李宁呢?

本案例的典型性在于,中国本土制造业往往面临前有强敌、后有追兵的境况,每一波市场动荡都会引起竞争格局的一轮洗牌。本土品牌往往处于硝烟浓烈的同质化竞争阶段,规模和实力相差不多,因此市场格局的动荡往往令行业人人自危,甚至全军覆没。这个话题在中国特别具有典型意义,中国正处在消费升级阶段,人们的品牌意识逐渐增强,由这种趋势带来的市场变化时时刻刻都在发生。中国品牌的定位是否必须提升和突围?抑或公司可以通过其他途径强化自身的市场竞争地位,保留主品牌的定位不变而减少市场风险?安踏的想法是什么?

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Published by:中欧国际工商学院

Publish Date:2016-10-01

Language:Chinese

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