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李宁:让改变发生

Abstract

2010年,李宁公司针对年轻消费者启用了新品牌标识和新口号。李宁本来想通过重塑品牌扩大本土市场优势,为下一步国际化奠定基础,然而2011年的市场效果却不尽人意:“70后”、“80后”的忠实消费者抱怨被李宁遗忘;“90后”的年轻消费者也并未认可李宁作为国际化专业体育品牌的地位;渠道商则对分销网络集中化和提价策略表示不满,因为这些措施导致订单金额下降;销售额再次被阿迪达斯超越,落到中国区第三的位置;公司股价从峰值的31 港元,下滑到6 港元,市值缩水80%。导致这样的结果,李宁公司到底在哪里出错了?是品牌重定位的问题,还是过程中操作手法的不当?这个案例涉及如何进行品牌重塑,以及如何落实品牌重塑的问题。

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Published by:中欧国际工商学院

Publish Date:2012-01-01

Language:Chinese

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